External Reference Price sebagai Faktor Penentu Keputusan Pembelian Produk Fashion Gen Z di E-Commerce Shopee

Sari

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar Pengaruh Harga Referensi Eksternal terhadap keputusan Gen Z dalam membeli barang fashion di platform e-commerce Shopee. Analisis regresi bersama dengan penelitian kuantitatif adalah metodologi penelitian yang digunakan. Kuesioner digunakan untuk mengumpulkan data dari 50 responden guna menilai bagaimana harga referensi eksternal—khususnya, flash sale dan harga coret—mempengaruhi keputusan Gen Z untuk membeli barang fashion di Shopee. Temuan penelitian menunjukkan bahwa flash sale dan harga coret memiliki dampak positif terhadap keputusan konsumen untuk membeli. Bersama-sama, kedua faktor ini mempengaruhi 62,5% dari keputusan pembelian yang dibuat. Hal ini menunjukkan bahwa penyajian harga yang dikombinasikan dengan strategi urgensi waktu yang merupakan stimulus yang efektif dalam memengaruhi perilaku pembelian Generasi Z yang responsif terhadap promosi visual dan berbatas waktu di lingkungan e-commerce. Harga Coret membentuk persepsi penghematan, sedangkan Flash Sale mempercepat keputusan melalui tekanan waktu. Integrasi kedua strategi tersebut menunjukkan bahwa stimulus harga berbasis referensi dan urgensi waktu bekerja secara komplementer dalam memengaruhi perilaku konsumen Generasi Z.